Czym właściwie jest pozycjonowanie stron?

Co to właściwie jest pozycjonowanie stron internetowych? Jaki jest jego cel i jak się do niego dąży? Są to z pozoru bardzo błahe pytania z racji zakorzenienia Internetu w naszym świecie od dawna. Jednak nie łatwo na nie odpowiedzieć w kliku zdaniach, stąd pomysł na ten artykuł.

Co to jest pozycjonowanie – z ciekawości sprawdziłem w Wikipedii (chociaż nie polecam tego źródła) i ku zdziwieniu znalazłem tam bardzo ładne stwierdzenie.

„Pozycjonowanie (nazywane też SEO) to procesy zmierzające do osiągnięcia przez dany serwis internetowy jak najwyższej pozycji w wynikach organicznych wyszukiwarek internetowych dla wybranych słów i fraz kluczowych.”

Fragment definicji pozycjonowania z wikipedii
Definicja pozycjonowania w wyszukiwarkach internetowych według Wikipedii (fragment)

Trudno mi się z powyższym opisem nie zgodzić. Celowo też w cytacie pogrubiłem fragmenty, które są moim zdaniem kluczowe w tej definicji.

Pozycjonowanie to wiele ciągłych procesów

Mianowicie przede wszystkim procesy – tak to oddaje stan rzeczywistym, że działania związane z pozycjonowaniem są i powinny być realizowane w sposób ciągły. Nie jest to jedna checklista rzeczy do zrobienia i po sprawie.

Laik mógłby się spytać (i całkiem słusznie) dlaczego tak jest? Czy to ogólny marketingowy bełkot by naciągnąć kolejnego użytkownika na abonament, zamiast na jednorazowy produkt (ostatnio zbyt częsty ale zrozumiały model marketingowy)? Nie do końca tak jest, chociaż trochę też o to chodzi ;). Całość definicji opiera się o to, że wspomniane wcześniej procesy dotyczą wybranych słów / fraz kluczowych. Więc jeśli zależy nam na użytkownikach tylko z jednego lub kliku zapytań to po osiągnięciu zamierzanych efektów (o ile się uda) można działania prowadzić w mniejszym (ale niezerowym zakresie). Kwestia tylko jest taka, że rzadko kiedy to się opłaca. Przecież lepiej jest mieć więcej źródeł, którymi napływają użytkownicy na stronę niż mniej. Prawda?

I na koniec analizy definicji, chyba najważniejsze, czyli jaki jest cel pozycjonowania? Dalej wiernie cytując: osiągnięcie jak najwyższej pozycji w wynikach organicznych w wyszukiwarkach internetowych. Sprawa wydaje się prosta. Wpisuje się zapytanie do wyszukiwarki. Następnie ona zwraca wyniki. I celem pozycjonowania jest to, by nasz wynik, z naszej strony był pierwszy albo przynajmniej jak najwyżej. Kwestia tylko, że definicja mówi o wynikach organicznych. Co ciekawe w sposób bezpośredni za pomocą odwołania do definicji ani w tekście Wikipedia tego nie tłumaczy (odnosi się tylko do serwisu internetowego i wyszukiwarek). Między innymi dlatego nie lubię Wikipedii. Przecież jeśli ktoś nie wie czym jest pozycjonowanie stron, to skąd ma wiedzieć czym są wyniki organiczne (co prawda taka definicja też jest, ale nie jest podlinkowana z wpisu – ciekawy case linkowania wewnętrznego). Dlatego następny akapit będzie o tym czym są wyniki organiczne.

Wyniki organiczne a wyniki płatne

W nagłówku nie bez powodu wraz z wynikami organicznymi zestawiono wyniki płatne. Skąd to się bierze? Jednym z głównych czynników jest praktyczny monopol Google na wyszukiwarki internetowe. Ilość rynku jaki Google obejmuje w wyszukiwania sprawia, że większości przypadków mówiąc o pozycjonowaniu czy wyszukiwarkach jako takich ma się na myśli tę konkretną wyszukiwarkę.

Wyniki organiczne, wygląd w wyszukiwarce Google
Wygląd wyników organicznych dla frazy buty trekkingowe w wyszukiwarce Google

Z tego tytułu Google oferuje swoje usługi reklamowe (Google Ads) za pomocą, których w wynikach wyszukiwania (czyli na liście wyników po wpisaniu zapytania) oprócz standardowych wyników (czyli organicznych) pojawią się wyniki płatne (i to na samej górze, jako pierwsze).

Wyniki płatne, wygląd w wyszukiwarce Google
Wygląd wyników płatnych dla frazy buty trekkingowe w wyszukiwarce Google

O ile na wyniki organiczne, można częściowo próbować wpłynąć poprzez zabiegi związane z pozycjonowaniem (albo ogólnie pojętym SEO – Search Engine Optimization) to na wyniki płatne głównie wpływ mają … pieniądze oferowane firmie Google :).

Oczywiście jest to bardzo duże uproszczenie, ponieważ na to czy i jak często dana reklama będzie się wyświetlać na górze wyników wyszukiwania wpływają także inne aspekty (na przykład bezpieczeństwo strony, powiązanie z tematyką albo czy jest przyjazna dla urządzeń mobilnych). Jednak wspomniane czynniki wpływają tylko w sposób pośredni, gdyż warunkują one pojedyncze koszty za kliknięcie w wynik. Tak w przypadku wyników płatnych w wyszukiwarce, płaci się za tych użytkowników, którzy w nią klikną i przejdą na docelową witrynę.

Powyższy opis jest bardzo uproszczony i zahacza o inne tematy oraz pojęcia takie jak SEM, PPC, SEO i to czym się różnią i jak wpływają na widoczność strony w wyszukiwarce. To jest jednak temat na zupełnie osobne artykuły.

Powróćmy natomiast do tematu głównego, czyli czym właściwie jest pozycjonowanie stron oraz czy można je zrównać z pojęciem SEO wspomnianym wyżej?

Czym różni się SEO od pozycjonowania stron?

Ta sekcja jest w kontekście tego wpisu tak na dobrą sprawę niepotrzebna. Jednak w poprzednich wpisach jeden z użytkowników (8art33z – prowadzący lepszyserwis.pl, tak doceniam pytania czytelników i sugestie, dlatego utworzyłem link dofollow) zadał pytanie „Kiedy wpis o wyższości SEO nad Pozycjonowaniem, lub na odwrót?”, dlatego uznałem za stosowne powiedzenie w tym temacie dwóch zdań.

W ogólnych rozrachunku i mowie potocznej, jest to jedno i to samo. Różnice w odpowiedzi i definicjach zależą w głównej mierze od tego, kto takie pytanie zadaje i kto na nie odpowiada. Co prawda można się dopatrywać różnic pomiędzy poszczególnymi terminami i je rozróżniać, jednak osobiście uważam, że są inne lepsze terminy, które to jednoznaczniej precyzują. I jak wspomniałem, wywód na ten temat – innym razem.

Reasumując w większości przypadków i mowie potocznej pozycjonowanie stron (w rozumieniu wyników organicznych) oraz SEO to jedno i to samo! Jeśli, ktoś chce wyszczególnić poszczególny aspekt różnicujący te terminy, to nazwie go profesjonalniej i dokładniej. Dlatego na rzecz tego wpisu (i większości innych na tym portalu) SEO = pozycjonowanie stron.

Trzy filary pozycjonowania stron internetowych

Co takiego wchodzi skład wspomnianych wcześniej procesów zmierzających do osiągnięcia jak najwyższych pozycji w wynikach organicznych? W zwyczajowym podziale można je podzielić na dwa rodzaje:

  • działania Off-site
  • działania On-site

W skład działań off-site wchodzą wszelkie czynniki i działania nie mające bezpośredniego związku z pozycjonowaną witryną. W dużym uproszczeniu mowa tu o pozyskiwaniu linków, dodawaniu firmy do katalogów czy budowaniu kolejnych stron internetowych. Czyli rozpowszechnianiu samej strony w Internecie.

Zakres działań on-site jest trochę szerszy bardziej bezpośredni. W ramach nich wchodzą wszelkie działania jakie można podjąć bezpośrednio na stronie (ogólnie pojęta optymalizacja). Są to zarówno przebudowy strony, zwiększanie liczby kategorii, poprawianie kodu, eliminacja błędów strony w kontekście robotów, optymalizacja kodu html oraz ogólne rozszerzanie treści na stronie (contentu).

Ostatni z wymienionych, czyli rozwój treści na stronie zasługuje na szczególną uwagę. Znaczenie jakości i ilości treści na stronie z roku na rok ma coraz większy wpływ na pozycje witryny w wyszukiwarkach. Co więcej nawet istnieją agencje zajmujące się tylko tym, bez ogólnie pojętego pozycjonowania (SEO). Wynika to z faktu, że treści na stronach są przydatne nie tylko w zakresie pozycjonowania, ale też w samym marketingu rozumianym ogólniej.

Dlatego uważam, że aspekty związane z rozbudową treści zasługują na wyszczególnienie ich osobno i traktowanie równie poważne jak inne rodzaje działań a w wielu przypadkach powinny być głównym kierunkiem rozwoju.

Reasumując można wyróżnić 3 filary pozycjonowania:

  1. Działania Off-site (ogólnie rozumiane pozyskiwanie linków)
  2. Działania On-site (w rozumieniu optymalizacji witryny i jej treści)
  3. Działania Contentowe (czyli rozwój kolejnych treści do optymalizacji oraz wspierania już istniejących)
3 filary pozycjonowania stron internetowych - grafika
Trzy główne filary pozycjonowania stron internetowych

Wiele osób dodałoby przy takim rozbiciu jeszcze czwarty i piąty filar, a mianowicie UX (User Experience) oraz Analitykę Internetową. Mimo, że ich znaczenie jest niebagatelne i coraz częściej przenikają się wraz z działaniami SEO to traktowałbym je osobno i niezależnie. Dlaczego? Ponieważ ich znacznie wykracza poza zakres działań SEO i mają zastosowanie w innych działaniach. Dlatego pozostałbym przy wspomnianych 3 filarach a kolejne dwa traktował jako pomocnicze, z którymi prędzej czy później w toku pozycjonowania strony należy się trochę bliżej zapoznać.

W następnych akapitach przejdę do ogólnego i krótkiego omówienia poszczególnych składowych trzech głównych filarów.

Działania On-site

Działania on-site jak wspomniano wcześniej to działania, które można podjąć w obrębie pozycjonowanej witryny. Dlatego też często są one zrównywane z działaniami związanymi z optymalizacją witryny pod wyszukiwarki. Nie jest to błędne porównanie jednak jest to pewne niedopowiedzenie nawet jeśli działania contentowe traktuje się osobno.

Co ważne, działania związane z optymalizacją on-site nie tylko pomagają w pozyskiwaniu lepszych pozycji w wynikach organicznych, ale także są pomocne w innych aspektach. Między innymi można dzięki nim obniżyć koszty pojedynczego kliknięcia w kampaniach płatnych, zwiększyć i polepszyć doświadczenia użytkownika poprzez szybsze wczytywanie witryny.

Najważniejsze jest to, że przede wszystkim można poprawić ogólne błędy w witrynie, zarówno techniczne jaki i poznawcze wpływające na jej odbiór przez użytkowników i robotów.

W dalszej części tej sekcji opiszę pokrótce główne (wybrane) elementy on-site, które zazwyczaj są optymalizowane.

Metatagi

Znaczenie metatagów w optymalizacji pod kątem SEO (pozycjonowania stron internetowych) jest niebagatelne. Znajdują się one w ramach wyższego (ważniejszego) znacznika HEAD. Oznacza to, że są w nich zawarte informacje o podstronie, które robot jak i często użytkownik zobaczy w pierwszej kolejności. Są one swego rodzaju deklaracją dla wyszukiwarki na temat tego co można na danej podstronie znaleźć. Szczególną uwagę należy przyłożyć dla kilku z nich. Są to znaczniki takie jak między innymi

  • Title,
  • Description,
  • Robots,

które poniżej zostaną w krótki sposób omówione.

Metatag Title

Każda podstrona serwisu ma swój Tytuł. Grunt by w ramach działań optymalizacyjnych zapewnić by były one dla każdej z nich unikalne w całej witrynie. Znacznik Meta Title jest jednym z ważniejszych aspektów, które są bezpośrednio potwierdzone, że mają wpływ na pojawianie się w wynikach organicznych. Między innymi dlatego warto zadbać o ich odpowiedni dobór z użyciem słów kluczowych. Oczywiście nie należy w nim spamować słowami kluczowymi tylko utworzyć go w sposób przyjazny dla użytkownika oraz robotów wyszukiwarki co nie jest łatwą sztuką.

Znacznik Meta Title na stronie internetowej - przykład
Wygląd znacznika META Title w kodzie HTML

Metatag Description

Ilości zmian dotyczących metatagu Description nie sposób zliczyć. Swego czasu był uważany za bardzo ważny aspekt SEO. Później zostało to zdementowane. Następnie mimo, to były one na masową skalę optymalizowane. Natomiast Google zmieniał optymalną długość tego znacznika. Dlaczego? Ponieważ jego głównym zadaniem jest opisanie w krótki sposób o czym jest dana podstrona (jako uzupełnienie tytułu).

Znacznik Meta Description na stronie internetowej - przykład
Wygląd znacznika META Description w kodzie HTML

Pomijając zmiany rekomendowanych długości tego znacznika trzeba pamiętać, że jest duża szansa, że jego treść może się pojawić pod wynikiem wyszukiwania na dane zapytanie (ale to Google podejmie ostateczną decyzję). Dodatkowo nawet jeśli nie miałby on żadnego znaczenia na pozycjonowanie stron internetowych to warto poświęcić czas na jego optymalizację, ponieważ jeśli wyświetli się w wynikach nasze zoptymalizowane description to więcej użytkowników, którzy wyświetlą dany wynik może kliknąć i przejść na optymalizowaną stronę.

Metatag Keyowrds

Ten metatag miał swego czasu dużo większe znaczenie. Wypisywało się w nim poszczególne słowa kluczowe, które miały powiązanie ze stroną. Pierwotnie miało to pomóc robotom dookreślić jakiego rodzaju treść jest na stronie i czego dotyczy. Nietrudno się domyśleć, że szybko zaczęto tę możliwość wykorzystywać i nadużywać. Dlatego Google już od dawna nie bierze pod uwagę zapisów w tym tagu, a przynajmniej tak się zarzeka. Niemniej niektóre mniej popularne wyszukiwarki wciąż biorą go pod uwagę, ale już w nie tak dużym stopniu jak to bywało dawniej.

Metatag Robots

Znaczenie tego tagu jest krytyczne dla wyświetlania strony w wyszukiwarce. W sposób bezpośredni daje on informacje dla robotów czy strona ma być indeksowana przez roboty czy nie. Tak samo przekazuje informacje, czy roboty mają podążać za linkami wychodzącymi z danej witryny.

Znacznik Meta Description na stronie internetowej - przykład
Wygląd znacznika META Robots w kodzie HTML

Oczywiście istnieją powody, dla których cała witryna lub poszczególne podstrony powinny być zablokowane przed potencjalną indeksacją. Całe witryny blokuje się w trakcie tworzenia strony, ale tylko to co znajduje się na serwerze testowym! Pojedyncze podstrony blokowane w ten sposób to często strony filtrów, polityki prywatności i tym podobne. Jeśli w ogóle nie widzisz swojej strony w Google – sprawdź czy ma ustawiony metatag robots na wartości index, follow lub all.

Atrybuty obrazków – alt

Strony internetowe to nie tylko tekst. Zazwyczaj znajdują się na nich różnego rodzaju obrazy czy zdjęcia. Uatrakcyjniają one wizualnie całe witryny, przez co lepiej się je czyta, ogląda. Przynajmniej tak jest dla żywych użytkowników – ludzi, o ile dany obrazek się poprawnie wczyta.

Natomiast roboty jeszcze mają z tym problem. O ile istnieją technologie pozwalające na rozpoznawanie zawartości obrazków przez algorytmy to są one bardzo zasobożerne. Dlatego warto opisywać zdjęcia z użyciem specjalnego atrybutu ALT. Najlepiej w krótki sposób opisać w nim co na zdjęciu się znajduje, aby roboty też miały taką informację.

Znacznik ALT obrazka na stronie internetowej - przykład
Wygląd znacznika ALT obrazka w kodzie HTML

Dodatkowo ten opis pojawi się na stronie jeśli z jakiś powodów nie uda się wyświetlić docelowego obrazka. Natomiast osoby niedowidzące i niewidome przeglądające strony też będą miały informację, że w danym miejscu jest zdjęcie i co się na nim znajduje.

Przekierowania 301

Nic w świecie nie jest całkowicie trwałe. Tak samo jest z poszczególnymi podstronami internetowymi. Niektóre z czasem znikają lub tracą swoją wartość. W momentach gdy nie można lub niewskazane jest ich usuwanie oraz wszystkich śladów po nich przekierowuje się użytkowników, którzy na nie trafią w inne miejsce. W tym celu stosuje się przekierowania 301.

Dodatkowo adresy stron internetowych występują w różnych formatach. Na przykład z użyciem protokołu http lub https albo z www lub bez www. Każda z możliwych kombinacji www i protokołów to zupełnie inny adres i należy przekierowywać użytkowników (i roboty) z wszystkich ‘niechcianych’ adresów na obrany jedyny słuszny. Trzeba pamiętać, że to tylko wybrane zastosowania przekierowania 301.

Atrybut rel=”canonical”

Są w przypadki, w których nie można lub nie powinno się usunąć ‘niepotrzebnej’ najczęściej zduplikowanej strony. Często są to strony, które mają znaczenie dla użytkownika ale niekoniecznie dla robotów (na przykład takie, które różnią się tylko jednym zdaniem lub mają ten sam tekst ale inne zdjęcia). W takich przypadkach także przekierowanie 301 nie zda egzaminu.

Żeby zarówno roboty jak i ludzie byli zadowoleni stosuje się wtedy na stronach rel=”canonical” ze wskazaniem adresu głównego (oryginalnego). Jest to ważny zabieg w procesie ‘usuwania’ duplikatów treści, który sprawdza się i stosuje w ramach optymalizacji witryny.

Wystąpienia słów kluczowych

Mimo, że mogłoby się wydawać inaczej to Google jest wyszukiwarką tekstową. Dlatego w całym procesie pozycjonowania, audytowania i optymalizacji trzeba sprawdzać, czy interesujące nas słowa kluczowe w ogóle znajdują się w witrynie i poszczególnych podstronach.

Można by powiedzieć, że to jest część bardziej contentowa niż optymalizacyjna. Nic bardziej mylnego! To w zakresie pozycjonowania i planowania całego procesu jest określenie, które podstrony powinny się pojawiać w wynikach wyszukiwarki na dane zapytanie. Natomiast otaczający poszczególne frazy tekst to już zabieg stricte contentowy (bo roboty już nie tak łatwo się nabierają na ściany fraz kluczowych jak kiedyś).

Plik robots.txt

Jest to bardzo ważny plik, który posiada niemal każda witryna. Zawiera on instrukcje dla robotów jak mają się zachowywać na stronie. Za pomocą dyrektyw w nich zawartych można ‘kierować’ tym gdzie roboty (w tym roboty Google) będą sprawdzać zawartość, a gdzie nie, bo mają zakaz.

Czy rzeczywiście tak się stanie? Oficjalnie tak, natomiast oczywistym jest, że każdy robot pójdzie tam gdzie będzie chciał (albo będą chcieli jego twórcy).

Wygląd pliku robots.txt - przykład
Wygląd pliku robots.txt na przykładzie Wirtualnej Polski – wp.pl/robots.txt

Niemniej dyrektywy w pliku robots.txt są niesamowicie istotne by zniechęcać zwłaszcza Googlebota do sprawdzania poszczególnych podstron (na przykład wyszukiwarki wewnętrznej, niektórych filtrów, koszyków, polityki prywatności, etc.). Najważniejsze jest by pamiętać, że to nie rozwiązuje problemu możliwej indeksacji. Do blokowania przed indeksowaniem służy meta tag robots! Plik robots.txt jest tylko ogólną instrukcją dla botów, gdzie są mile a gdzie niemile widziane.

W ramach procesu pozycjonowania, a ściślej audytu SEO lub optymalizacji sprawdza się poprawność i zasadność dyrektyw w pliku robots.txt.

Plik sitemap.xml

Wiele stron, a zwłaszcza sklepów internetowych ma bardzo dużo podstron. W przybliżeniu im więcej produktów tym więcej podstron do zaindeksowania. Bardzo często nie można nawet wprost określić ile takich zasobów jest bez analizy całej strony. Jeszcze trudniej by było codziennie wszystkie z nich sprawdzać czy jeszcze istnieją lub czy coś się w nich zmieniło. Zwłaszcza, że do niektórych podstron nie można się dostać poprzez 1-2 kliknięcia, gdyż zasoby są schowane dużo głębiej.

Przykładowy wygląd pliku sitemap.xml
Wygląd sitemapy na przykładzie seoit.pl

Dla takich przypadków oraz by robotom było łatwiej dotrzeć w każde pożądane miejsce stosuje się plik sitemap.xml zawierający listę wszystkich adresów URL. W miarę możliwości osobno konfiguruje się ten plik w taki sposób by się automatycznie aktualizował, zwłaszcza po naniesieniu zmian na stronie. Zadaniem działań związanych z pozycjonowaniem stron jest kontrola czy ten plik istnieje i czy jest poprawnie skonfigurowany i aktualizowany. Dla dobra własnego i robotów.

Linkowanie wewnętrzne

W rozbudowanych witrynach nie jest łatwo dotrzeć do niektórych miejsc. Zwłaszcza jeśli istniałaby do nich tylko jedna lub dwie możliwe drogi. Z tym problemem borykają się zarówno ludzie jak i roboty (Google). Dodatkowo nie zawsze jest łatwo określić, gdzie się dokładnie trafi po przejściu przez konkretny link i co się tam znajduje.

Linkowanie wewnętrzne z poziomu kategorii w sklepie zalando.pl
Przykład linkowania wewnętrznego na przykładzie zalando.pl

W tym celu witryny wzbogaca się o dodatkowe linki wewnętrzne, na przykład bezpośrednio z tekstu. Dla linków tego typu dobiera się też odpowiedni opis takiego odnośnika (anchor – tekst kotwicy), aby człowiek mógł się domyśleć dlaczego dana podstrona została podlinkowana. Dzięki temu Googleboty wiedzą z jakim wyrażeniem docelową witrynę można skojarzyć.

Dlatego znaczenie linkowania wewnętrznego jest bardzo duże w procesie pozycjonowania i stanowi ważny element prac nad witryną.

Przyjazne adresy URL

Dobre oznakowanie miejsc pomaga ludziom w życiu codziennym. Taką samą funkcję pełnią przyjazne adresy URL w stronach internetowych. Zarówno ludzie w łatwiejszy sposób mogą domyśleć się co znajduje się w danym miejscu jak i roboty Google łatwiej dopasują treść do zapytania.

Dodatkowo warto zadbać o przyjazne adresy by przyciągnąć użytkowników. Dużo chętniej klika się w link typu:
domena.pl/co-to-jest-xyz
niż w
domena.pl/&p=666&t=pierwszy.

Warto pamiętać o tym by oddzielać poszczególne słowa w adresie z pomocą myślnika (-) a nie pisać ich ciągiem lub z użyciem innych separatorów. Oczywiście adres powinien być wystarczająco dokładny ale nie zbyt długi, ponieważ im krótszy adres URL tym lepiej (trzeba pamiętać, że jest to duże uproszczenie).

Dane strukturalne

Dobrze napisaną treść człowiek jest w stanie łatwo zrozumieć i zinterpretować. Roboty Google coraz lepiej sobie z tym radzą, jednak jeszcze im do człowieka trochę brakuje. Żeby ułatwić im to zadanie stosuje się na stronach dane strukturalne.

Dane strukturalne - przykład wdrożenia
Przykładowy wygląd danych strukturalnych w testerze danych uporządkowanych

Dzięki dobrze opisanym danym strukturalnym roboty (w tym Googlebot) łatwiej mogą określić o czym jest określona podstrona. Czy dana treść to opis produktu (schema Product), przepis kulinarny (schema Recip), dane dotyczące firmy (schema LocalBussines), etc.

Dodatkowo część z nich może sprawić, że wynik w wyszukiwarce będzie ładniejszy, bogatszy a nie tylko linkiem wraz z krótkim opisem. Dobrze jest to sprawdzić i poprawić nie tylko z punktu widzenia samego poprawiania pozycji, ale także aby wyróżnić się na tle innych wyników.

Rodzajów danych strukturalnych opisywanych za pomocą schema jest bardzo dużo i temat sam w sobie zasługuje na osobny artykuł. Listę możliwych danych do opisania w ten sposób można znaleźć pod adresem: https://schema.org/.

Inne aspekty on-site

Nie bez powodu coraz częściej pozycjonowanie stron sprowadza się do działań on-site. Z biegiem czasu ilość czynników, nad którymi trzeba czuwać na stronie się zwiększała. Dodając do tego jeszcze zabiegi stricte contentowe, daje to nawet na małych stronach pracy na długie tygodnie, miesiące, lata.

Trzeba pamiętać, że powyższe czynniki wspomniane wyżej to tylko wybrane elementy, a wielu specjalistów SEO posiada dużo dłuższe listy rzeczy do sprawdzenia na stronie (chociażby same paginacje, filtry, analiza cache, szybkość strony, etc.).

Jednak całość tych działań trudno byłoby nazwać pozycjonowaniem, bez … działań off-site oraz rozwoju treści.

Działania Off-site

Ogólnie działania off-site można uogólnić, do pozyskiwania linków. O ile dla osoby słyszącej ten termin po raz pierwszy jest to wystarczające uproszczenie to lekko odbiega od rzeczywistości. Prawda jest taka, że wszystkich czynników, które wpływają lub mogą wpływać na pozycjonowanie witryny jest tak dużo, że prawdopodobnie nie istnieje osoba, która zna ich liczbę, a co dopiero potrafiłaby je wymienić. W przypadku działań On-site, sprawa jest dużo prostsza, ponieważ mimo swojej mnogości ogranicza się do tylko jednej (może czasem kilku) witryn internetowych. Natomiast działania Off-site mają wpływać jak w kontekście całego Internetu (lub znaczącego fragmentu) ma być rozpatrywana dana strona.

Brzmi to co najmniej skomplikowanie? Trudno temu zaprzeczyć, dlatego:

  • często upraszcza się same działania off-site do pozyskiwania linków (np. z katalogów),
  • czynności które przyczyniają się do rozpowszechnienia danej strony w internecie (konfiguracja Google Moja Firma, odpowiadanie na komentarze)
  • oraz procesów mogących w przyszłości pozyskać linki (generowanie treści, które chętniej będą linkowane – synergia działań off-site i contentowych).

Do tego cały proces off-site można rozbijać na konkretne aspekty takie jak:

  • odnośniki z Social Mediów,
  • wpisy gościnne,
  • influencer marketing,
  • wiek domeny,
  • przekierowywanie domen,
  • geolokalizacja wyników,
  • działania konkurencji,
  • ogólnie pojęty link-building,
  • czy wspomniana wcześniej wizytówka Google Moja Firma.

Możliwych kierunków działań w tym zakresie jest sporo, dlatego przyjrzyjmy się bliżej na kilka wybranych.

Ujednolicanie danych firmy – NAP

Zacznę od rozwinięcia czym jest NAP – to akronim od Name, Address, Phone Number, czyli określenie podstawowych danych kontaktowych. Jakie to ma znaczenie w pozycjonowaniu? Większość algorytmów jest w lepszy lub gorszy sposób wzorowana na ludzkich zachowaniach. Użytkownicy dużo chętniej ufają znalezionym treściom, gdy wiedzą kto jest ich autorem i tak samo kupują chętniej gdy wiedzą kto jest sprzedawcą. Ze względu na to algorytmy Google doceniają, gdy dane kontaktowe właściciela strony (firmy) są jawne, a jeszcze bardziej, gdy dana firma jest znana.

Wizytówka NAP wraz z opisem - przykład
Przykład wizytówki NAP z danymi teleadresowymi i opisem

Między innymi dlatego Google jako monopolista wyszukiwarek oferuje swoją usługę – wizytówka Google Moja Firma (GMF). W związku z tym, prowadząc własną działalność i posiadając stronę internetową, warto taką wizytówkę założyć i skonfigurować. Należy pamiętać o tym by przedstawione w niej dane były aktualne oraz przede wszystkim prawdziwe!

Dodatkowo, warto pamiętać, że jeśli posiada się więcej lokalizacji, z których można potwierdzić adres, warto założyć dla każdej z nich osobną wizytówkę. Ma to niebagatelne znaczenie przy pozycjonowaniu lokalnym w wyszukiwarkach. Jest to na tyle istotne, że niektóre osoby nawet celowo wynajmują wirtualne biura w większych miastach, gdzie nie mają siedziby, aby wspomóc swoje wyniki (niektórzy mogliby powiedzieć, że to już jest działanie Black Hat SEO gdyż jest nie do końca zgodne z wytycznymi wyszukiwarki).

Mając założoną wizytówkę Google Moja Firma i poprawne dane, pozostaje teraz je rozpowszechniać :). Robi się to zazwyczaj w katalogach firmowych, lokalnych czy też branżowych. W skrócie, ‘wszędzie’ tam gdzie można dodać dane teleadresowe firmy – dokładnie takie jak w GMF, niezależnie czy wraz z linkiem do strony czy bez (choć wiadomo, zazwyczaj lepiej z linkiem).

Zdobywanie linków przychodzących

Pod ogólnie pojęte działania off-site podchodzi link-building. Polega on ogólnie na pozyskiwaniu linków przychodzących do witryny. Bez rozróżnienia czy są to linki z profili, wpisów blogowych, artykułów sponsorowanych, katalogów, wpisów gościnnych czy zaplecz. Każdego rodzaju odnośnik można przypisać do działań off-site. Czy to dobrze? Zależy. O ile pozyskiwane linki bezpośrednio nie szkodzą, to nie ma z tym problemu. To w gestii specjalisty do spraw pozycjonowania (albo SEO) pozostaje decyzja. Grunt by pamiętać o dywersyfikacji linków przychodzących w ramach podejmowanych działań i nie poddawać się naciskom specjalistów, którzy oczekują X linków w miesiącu, ponieważ muszą coś zaraportować szefom, którzy nie mają (i słusznie często) czasu zapoznawać się z technikaliami.

W przypadku idealnym, dopasowuje się z biegiem czasu strategię pozyskiwania / zmieniania lub usuwania linków w zależności od stanu domeny. Niestety w rzeczywistości czasem specjaliści SEO muszą pozyskiwać linki ‘na siłę’ bo ktoś chce by były i by było co zaraportować. Oczywiście nie jest to najlepsza możliwość.

Żeby było jasne chciałbym dopowiedzieć jedną rzecz. Zazwyczaj lepiej jest pozyskiwać nowe linki (takie bezpieczne, na przykład z komentarzy wpisów blogowych). Jednak korporacyjne procedury wymuszające procedury narzucające określoną ilość linków mogą szkodzić domenie. Zwłaszcza w sytuacjach już dobrze podlinkowanych lub co gorsza zafiltrowanych domen.

Z czego to wynika? Tylko i wyłącznie z aspektów administracyjnych, że każdego i wszystko trzeba skontrolować (i słusznie), problem tylko pojawia się w momentach gdy działania nie są zero-jedynkowe i dotyczą sprawdzenie działań specjalistów. W świecie idealnym działania specjalistów sprawdzają zewnętrzne (lub wewnętrzne) audyty, a działania proceduralne i powtarzalne można rozsądnie raportować. Reasumując, działań SEO czy też pozycjonowania nie można audytować zero-jedynkowo czy poprzez zwykłych nadzorców. Powinni to robić inni (zaufani) specjaliści.

Wiele osób spytałoby w tym momencie dlaczego? Wynika to z prostego faktu. Niektóre linki, jeśli zostaną pozyskane ze źródeł słabej jakości mogą zaszkodzić domenie. I kto wtedy ma sprawdzić jakość takiego linka? Z tego powodu rozliczanie ilościowe mija się z celem. Ponieważ część osób mając wymóg formalny, że trzeba pozyskać X linków, będzie do tego dążyć, a w rzeczywistości lepiej by było się iluś linków pozbyć.

Bieżąca analiza linków

Tak jak wspomniano na początku artykułu, pozycjonowanie stron to proces ciągły. Dlatego też bez przerw należy monitorować linki przychodzące do witryny. Zarówno te pozyskane w ramach pozycjonowania, naturalnie, czy w toku innych działań marketingowych.

O ile dawniej można było wyjść z założenia, że link to link, to z biegiem czasu jakość pozyskiwanych odnośników zyskiwała i nadal zyskuje na znaczeniu. Dlatego ważne jest kontrolowanie co i w jaki sposób odnosi się do pozycjonowanej witryny, zwłaszcza w przypadku bardzo konkurencyjnych branż.

Przykładowa lista odnośników do bieżącej analizy linków
Zestawienie linków / domen zwrotnych do analizy

Dlaczego jest to takie istotne? Ponieważ w ramach pozyskiwania linków nie ma i pewnie nigdy nie będzie ani instytucji ani narzędzia, które by to skutecznie monitorowało. Przecież zawsze można ‘zaprzyjaźnionej’ (lub jak kto woli nielubianej konkurencji) sprawić prezent słabych czy też szkodzących linków. W normalnym toku działań, efekty tych działań dostrzeże się po czasie, natomiast posiadając w zapleczu specjalistę / specjalistów czuwających nad tym, można się bronić przed niedźwiedzimi przysługami firm konkurencyjnych.

Pomimo tak agresywnych działań potencjalnej konkurencji i tak można się przed tym bronić oraz ją naśladować poprzez odwzorowywanie ich działań możliwych do odtworzenia. Które z nich są najłatwiejsze do zduplikowania? Działania stricte content marketingowe, będące trzecim z możliwych filarów i skrótowo opisane w kolejnych akapitach.

Rozwój Contentu, treści na stronie

Co by nie mówić od lat Content is King i w najbliższym czasie się to raczej nie zmieni. Nawet jeśli by gloryfikować linki do miana Królowej (Queen) to i tak treści są kluczowe! Oznacza to, że nie ma pozycjonowania stron,a tym bardziej SEO bez rozwijania treści na stronach! Dlaczego? Ponieważ Google był jest i będzie przez najbliższe lata wyszukiwarką tekstową. Więc bez dobrej lub często jakiejkolwiek treści nie można wiele zdziałać.

Wynika to z faktu, że Google na podstawie treści strony dopasowuje ją do określonych wyników. Jeśli tej treści nie ma to na podstawie czego ma tego dokonać? Na bazie zdjęć, których nie opłaca się mu odczytywać? No nie bardzo.

Dodatkowo Google chce dopasowywać rodzaj wyników do zapytań użytkownika. Co więc ma zrobić dla fraz, po których uzna, że użytkownik chce zaznajomić się ze szczegółami teoretycznymi danej usługi? W pierwszej kolejności wyświetli artykuły opisujące możliwości, które zostały potwierdzone przez użytkowników, a nie ‘śmieciowy’ landing z frazesami i kilkoma zdjęciami ze stocka.

Co ważniejsze bez ogólnie istniejącej treści w ramach witryny, jak taki robot (Googlebot) ma określić czy jest ona merytorycznie odpowiednia bez treści. Na bazie obrazków? Na bazie manipulowanych komentarzy? Dużo lepiej i skuteczniej jest to zrobić na bazie tekstu, o ile taki istnieje. Dlatego treści na stronach są tak bardzo istotne!

Rozbudowa opisów na stronach

Z wspomnianych w poprzednich akapitach powodów należy rozbudowywać opisy na poszczególnych podstronach. Zazwyczaj opisy czy to kategorii, usług lub produktów są dość krótkie lub nie ma ich w ogóle, co często jest powodem niskiej widoczności w wyszukiwarkach. Dlatego z biegiem czasu poszczególne opisy się dodaje, aby zawartość była czytelna nie tylko dla użytkowników ale także dla Googla.

Opis kategorii sklepu na sklepie zalando.pl
Przykład opisu kategorii na zalando.pl

Eliminacja duplikacji wewnętrznych i zewnętrznych

Nikt nie lubi jak się kradnie czyjąś pracę. Tak samo nie lubiane są plagiaty, nawet jeśli obie strony na to przystają. Co na to Google? Google też tego nie lubi! Między innymi dlatego, że nie ma ani technologii, ani pomysłu, ani możliwości by weryfikować z całą pewnością, która treść jest autorska i była macierzysta (chociaż ostatnio Google podjął w tym celu kolejne kroki).

Dlatego należy zadbać by jak najwięcej, a najlepiej wszystkie treści w obrębie domeny były unikalne względem całego Internetu! Dotyczy to nie tylko artykułów (co jest oczywiste, kraść nie wolno), ale także opisów poszczególnych usług, kategorii oraz produktów! Tak, nawet jeśli opisy produktów są zaciągane bezpośrednio od producentów za ich zgodą.

Jeśli takich produktów posiada się relatywnie mało to warto je wszystkie opisać w indywidualny sposób. Przy większej ilości produktów dobrze jest zacząć od tych najważniejszych, przy okazji wzbogacając je o odpowiednie słowa kluczowe.

Duplikacja zewnętrzna treści - wygląd w wyszukiwarce Google
Przykład duplikacji zewnętrznej treści z poziomu wyszukiwarki Google

Niektórzy mogliby teraz krzyknąć „To jest bez sensu! Mam 10 000 produktów w swoim sklepie, to jest niemożliwe! Poza tym po to są opisy od producentów, żeby z nich korzystać. Opisywanie produktów tylko dla wyszukiwarki mija się z celem!”. I poniekąd mieliby słuszność. Dlatego warto zacząć od najważniejszych produktów i systematycznie opisywać resztę.

Jednak czy to jest działanie tylko dla użytkownika?

Przypuśćmy, że dany produkt:

  • można kupić w ośmiu różnych sklepach,
  • wszystkie mają tą samą nazwę
  • oraz opis produktu.

Czym się wtedy różnią? No jedynie może ceną (bo zdjęcia pewnie też od producenta), chyba że producent zastrzeże cenę minimalną, wtedy 8 sklepów ma dokładnie to samo. I jak potencjalny nabywca ma wybrać, w którym sklepie nabyć produkt? Żeby do tego nie doprowadzić, trzeba oferować lepszą dostawę, obsługę po sprzedażową lub mieć silniejszy Brand. Czy nie lepiej po prostu napisać indywidualny opis produktu? (Oczywiście nie kosztem obsługi :))

Myślisz nad tym, jaki sklep internetowy warto otworzyć? Zapoznaj się z analizą ogólnopolską danych z Google!

Dodawanie nowych treści na stronie

Nawet jeśli opisane są w witrynie wszystkie znaczące podstrony, włącznie z produktami, kategoriami, stronami filtrów (co i tak jest mało prawdopodobne) to jeszcze nie jest koniec koniecznych do podjęcia działań contentowych. Należy zadbać o dalszy i ciągły rozwój treści na stronie, chociażby poprzez prowadzenie w obrębie domeny bloga poradnikowego lub specjalistycznego.

Przykład prowadzenia bloga w obrębie witryny na przykładzie freshmail.pl
Przykład rozwoju contentu blogowego na stronie freshmail.pl

Jednym z podstawowych powodów tego typu działań, jest zwiększanie autorytetu domeny pod kątem treści w oczach wyszukiwarki – koncepcja Topical Authority. Poprzez rozwój specjalistycznych treści nie tylko roboty Google lepiej patrzą na stronę, ale też wśród użytkowników zyskuje się miano eksperta, a od ekspertów lepiej się kupuje niż od sprzedawców – handlarzy.

Nie wiesz skąd brać pomysły na wpisy blogowe? Sprawdź wpis Co to jest Answer the Public i wyprzedź content konkurentów!

W telegraficznym skrócie, dlaczego warto rozwijać treści na stronach:

  • większe zaufanie użytkowników do sprzedawcy
  • większe Topical Authority strony
  • chwytanie dodatkowych słów długiego ogona (Long Tail)
  • dodatkowe miejsca na linki wewnętrzne (na przykład do produktów, usług, kategorii)
  • większa szansa na uzyskanie spontanicznego linka (użytkownik może wstawić w innym miejscu Internetu link do pojedynczego artykułu)
  • lepsze doświadczenia z marką wśród użytkowników (jak artykuł będzie pomocny)
  • dodatkowy pretekst do prowadzenia i rozsyłania Newslettera
  • pozyskiwanie kolejnych potencjalnych osób do list remarketingowych

To tylko najważniejsze powody, dlaczego warto rozwijać treść w ten sposób, więc jeśli nie idzie Ci pozycjonowanie stron internetowych a nie prowadzisz regularnie bloga, to długopis lub klawiatura w dłoń i do pisania! 🙂

Jak pozycjonować strony internetowe?

Mam nadzieję, że tym wpisem odpowiadającym w dużym uproszczeniu czym jest pozycjonowanie stron internetowych odpowiedziałem częściowo jak też to robić. Przede wszystkim należy pozycjonowanie traktować jako proces ciągły. Spontaniczne i pojedyncze działania nie przyniosą takich efektów jak regularna praca nad stroną. Poza tym jak wyjaśniałem pozycjonowanie samo w sobie z mocy definicji jest procesem.

Pamiętaj, by poprawiać poszczególne elementy na swojej stronie, pozyskiwać i monitorować linki oraz rozwijać treści na swojej stronie. Robiąc to regularnie możesz liczyć na lepsze pozycje.

A czy Ty Czytelniku, pozycjonujesz się sam czy ktoś Ci w tej wędrówce towarzyszy?

Może Ci się również spodoba

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *